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家居行业会不会诞生消费者品牌?

家居 时间:2020-09-06 浏览:
家居行业还没有大批量出现真正意义上的消费者品牌。

关于家居行业会不会诞生消费者品牌,这是一个老生常谈的话题,我想从我的角度聊聊。

聊这个话题之前,我先讲一个小故事。前段时间我父母来广州,他们在超市买了一堆我完全没有听过名字的产品,包括洗发水、纸巾、酸奶等,我“吓”得都不敢用。

后来我专程陪他们去了一趟超市,告诉他们哪个类目、哪个品牌比较好,滔滔不绝地讲了一个多小时。我父母惊叹,我怎么能记住这么多品牌。我也猛然发现,这上百个品牌就这么扎根在我脑海里了。

现代都市人,基本养成了先选品牌后看商品的购物习惯,因为记住品牌可以大大地提高我们决策效率,降低试错成本。那么,我们为什么记不住家居品牌呢?

有人驳斥说,“这是因为家居消费低频、低关注。汽车行业虽然也低频,但关注度却很高,所以大家都能记住汽车品牌。”

那么,空调和冰箱怎么解释呢?空调也属于低频低关注,但大家都记住了美的和格力。抽油烟机也算低频低关注,但大家记住了方太和老板。用低频和低关注度来解释,显然是解释不通的。

本质上,消费者品牌即是“大众品牌”,拥有较高的国民认知度。家居行业中,宜家较为接近消费者品牌的概念,但严格来说宜家并不算“家居品牌”。因此,家居行业还没有大批量出现真正意义上的消费者品牌,但可以看到的是,慕思、尚品宅配、芝华士正在向消费者品牌冲刺中。那么,为什么没有大批量地诞生消费者品牌呢?答案是——生意太好做了。

家居「主战场」的三次跃迁

回顾中国家居行业过去二十年的发展,我们发现「主战场」发生了三次跃迁:2000至2010年是「制造时代」,主战场在生产制造;2010至2020年属于「渠道时代」,主战场从制造转移到渠道;2020年的分水岭后,行业全面进入消费者品牌时代,用品牌抢占用户心智将会是主战场。

1、制造时代

2000至2010年,房地产与人口红利下的家居制造业蓬勃发展,企业的第一要义是生产制造,十年利好,地产红利直接带动了珠三角与长三角地区家居产业链的崛起,只要产品生产出来了就不愁卖,大批的家居制造品牌如雨后春笋般诞生,行业产能不断扩张,整体增速驶入快车道。

2、渠道时代

第一波地产红利后,时间到了2010年,家居品牌的主战场从“制造”转移到了“渠道”,品牌在终端扩张与渠道下沉的赛道上拼着时速。这十年,家居行业打起的渠道之战日趋激烈,你铺10家店,我就铺100家店,你还在盯一二线城市,我已经下沉到三四线市场了。

在下沉市场这一点上,九牧就跑得比别人快。前几天,我跟九牧的林总交流,我说,九牧的成功很重要的原因在于当年先发制人破了5000家门店,让同行难以望其项背。

同样,扎实的渠道基础也让欧派的优势延续至今日。欧派、索菲亚等品牌在门店下沉上已经耕耘至县城。虽然这几年特色中小品牌不断崛起,但与沉淀了十几年时间的家居品牌相比,他们还是差些火候。

简而言之,在这一期间还是以渠道为王,讲究一个“多”和“快”。

3、消费者品牌时代

在渠道鏖战之后,家居行业迎来了第三阶段——消费者品牌时代。在这个时代,渠道攻势不再无往不利,传统卖场等渠道流量式微。像广州这样的一线城市,有的家居卖场一天的人流量居然不到200人,根本无法满足几百家商户需求。

那么,线下流量都去哪儿了呢?

有人说,是房地产搞拎包入住抢去了流量,所以家居品牌的拎包入住风越吹越烈。但现实是,样板间看的人并不多,很多时候还得靠中介引流,现场成交的效率也并不高,因为样板间里产品的选择有限。

有人说,是家装公司截流。但现实是,装修公司这一群体大部分是由工人组成,工人可以自主推荐一些产品。但这一部分能抢走多少流量呢?微乎其微。因为充分个性化的,带有品位性、搭配性的家居产品装修公司是推荐不了的。

还有人说,是设计师截流。但真实情况是,在中国只有高端用户是专门请设计师的,且较为集中于北上广深一类的发达城市,其余用户依然是在凭感觉选家居。设计师带货当然可以带来一定的流量,但目前还不是主流。

而我们做了大量用户调研后发现,85后的消费决策路径发生了变化,买房之后,这批消费者不再是第一时间逛卖场,而是打开手机,线上看风格、查知识、看口碑等内容,「线上决策、线下交易」成为了这届年轻人的决策路径。

随着内容成为了品牌搏击的主战场,基于内容的重要性,家居行业进入了媒体时代。

在十年媒体阶段,媒体业态也发生了翻天覆地的变化。格力和美的等头部品牌斥巨资在电视台等大型广告窗口便能打出一片天。“好空调 格力造”、“买变频,选美的”......格力和美的在渠道时代便率先成为了消费者品牌中的标王。我认为,这是1.0时代。

随着传统媒体广告逐渐失效,内容时代正式进入2.0阶段。从此转向以内容为王,每个人都是信息的释放者,每个人也都是信息的采集者。今天,你再在电视上砸1个亿、再去开一千家店都已经不管用了,深耕内容才有可能抢占用户心智。

2020年后,通过内容沉淀口碑,成为了企业抢占心智与流量的“利器“。你不掌握,你的竞争对手掌握了,你的局面就会变得很被动。

内容口碑造就消费者品牌

最近刷屏的完美日记战场是KOL,格力、美的的战场也早已不是央视的广告位,他们的征途变成了“双微一抖”,抖音上有多少大V资源?甚至董明珠也开始以自己的名义建设公众号,小米、特斯拉、戴森都为自己输出内容找准了标签,内容沉淀成为关键。

而回看家居行业,尚品宅配的崛起具有参考意义,在了解它的营销思路后,大家或许会多一些思考。

尚品宅配的战略围绕内容发生了多次调整:以平台为媒介,输出内容,拉动销量。从一开始,尚品宅配就选择了一条和索菲亚、欧派完全不一样的路径,掌舵人在内容这块意识觉醒很早,2008年便孵化了新居网这一内容阵地,还花了非常巨大的成本开拓官网、公众号、微博、抖音、快手、今日头条......尚品宅配的公号价值在这一时期被无限放大,成为了流量蓄水池。

其2019年的年报披露,截止2020年4月,其自主孵化和签约的家居达人IP达300个,全网累计短视频粉丝1.2亿,公众号粉丝1400万.....强大的内容矩阵,成为了流量池的基础。

另一方面,新消费时代,我们迎来了85后与90后的崛起与中产阶级的壮大,整个消费决策路径也发生了重大变化。在“双微一抖”间隙,还存在着一个亟待爆发的领域——垂直内容平台。